Google Ads a franchi un cap en 2026. Les campagnes Search ne se pilotent plus seulement avec des mots-clés. AI Max élargit les requêtes, réécrit une partie des annonces et choisit lui-même la page de destination. Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche vont disparaître au profit de ce nouveau fonctionnement. Performance Max, longtemps critiquée pour son opacité, montre enfin les termes de recherche et la répartition par canal. Pour un annonceur, la question n’est plus de savoir s’il faut confier ses campagnes à l’IA. Elle est de savoir quels réglages garder en main et quelles données lui fournir pour qu’elle travaille dans le bon sens. Voici ce qui change, avec quel calendrier, et comment s’y préparer sans perdre le contrôle de son budget.
AI Max n’est pas un nouveau type de campagne. C’est un ensemble de fonctions qui s’active dans une campagne Search existante. D’après l’aide Google Ads, il réunit trois mécanismes.
AI Max combine la requête large et une technologie sans mot-clé, qui s’appuie sur le contenu de vos annonces et de votre site. Concrètement, vos annonces peuvent apparaître sur des recherches qui ne figurent dans aucune de vos listes de mots-clés, si Google les juge pertinentes. C’est le prolongement direct de ce que faisaient les annonces dynamiques.
L’outil génère des variantes de titres et de descriptions à partir de vos annonces, de votre page de destination et de la requête de l’internaute. L’annonce affichée n’est donc plus toujours celle que vous avez rédigée mot pour mot.
Au lieu d’envoyer tous les clics vers la page indiquée, AI Max peut diriger l’internaute vers une autre page de votre site, jugée plus proche de sa recherche.
Selon Google, les annonceurs qui activent AI Max obtiennent en général 14 % de conversions ou de valeur de conversion en plus, à coût par acquisition ou retour sur dépenses publicitaires comparable. Le chiffre provient des données internes de Google pour 2025, hors commerce de détail. Lorsque la requête large était déjà en place, Google annonce un gain plus modeste, de 7 %. Ce sont des moyennes, mesurées par l’entreprise qui vend l’espace publicitaire, sur des comptes qui disposent en général d’un volume de conversions suffisant. Sur un compte qui enregistre une dizaine de demandes de devis par mois, le résultat dépend surtout de la qualité des conversions transmises à l’algorithme.
Google a fixé un calendrier de migration. Certaines étapes sont déjà passées.
Lors de la migration, les groupes d’annonces dynamiques deviennent des groupes d’annonces standards. Les contrôles d’URL et les listes d’inclusion et d’exclusion de marques sont repris. Google recommande de migrer de façon volontaire plutôt que de subir la bascule automatique. C’est le bon conseil : une migration préparée permet de choisir quelles fonctions activer, au lieu de les recevoir toutes à la fois.
Si votre compte utilisait la requête large au niveau de la campagne avant septembre, vérifiez dès maintenant si AI Max y a été activé. Contrôlez aussi les termes de recherche et les pages de destination des dernières semaines.
L’automatisation n’empêche pas de poser des limites. Plusieurs leviers restent disponibles dans AI Max, et ils comptent davantage qu’avant.
Si l’extension de l’URL finale est active, excluez les pages qui ne doivent jamais recevoir de trafic payant : offres d’emploi, mentions légales, articles de blog sans formulaire de contact, pages produits arrêtés. Sans exclusion, un clic payé peut atterrir sur une page qui ne convertit pas.
Les inclusions de marques limitent la diffusion aux recherches liées à certaines marques. Les exclusions évitent de payer pour des recherches sur votre propre marque, ou sur une marque à laquelle vous ne voulez pas être associé.
D’après les questions fréquentes de l’aide Google Ads, l’épinglage des titres n’est plus respecté lorsque vous ajoutez des inclusions d’URL. Si une mention doit apparaître dans toutes vos annonces (une norme, une certification, une contrainte réglementaire), n’utilisez ni l’extension de l’URL finale ni les inclusions d’URL. La personnalisation du texte peut aussi être désactivée. Dans les secteurs techniques, une formulation approximative générée automatiquement peut coûter plus cher qu’un clic perdu.
AI Max s’appuie sur les signaux des stratégies d’enchères automatiques. Avec des enchères au CPC manuel, Google précise que ses capacités sont limitées. Activer AI Max sur une campagne au CPC manuel donne donc une version bridée de l’outil, et ne règle pas le problème de fond : l’algorithme a besoin de conversions fiables pour décider.
Performance Max diffuse vos annonces sur l’ensemble de l’inventaire Google : Réseau de Recherche, Display, YouTube, Gmail, Discover et Maps. Pendant longtemps, on ne savait ni sur quelles recherches elle se déclenchait, ni où partait le budget. Google a comblé une grande partie de ces manques :
Ces nouveautés ne font pas de Performance Max une bonne solution pour tous. Elles permettent surtout de vérifier ce qu’elle fait réellement. Pour une entreprise sans catalogue produits ni volume de conversions suffisant, le rapport par canal révèle souvent qu’une grande part du budget part en Display et en vidéo, pour des contacts peu qualifiés. Dans ce cas, mieux vaut une campagne Search avec AI Max, bien encadrée.
Les aperçus IA (AI Overviews) et le mode IA (AI Mode) sont arrivés en France le 22 juillet 2026. La question se pose donc d’y faire apparaître ses annonces.
D’après l’aide Google Ads consacrée aux annonces dans les aperçus IA, ce format n’est pour l’instant disponible qu’en anglais, dans douze pays, dont les États-Unis, le Canada, l’Australie et l’Inde. La France n’en fait pas partie. Lorsque ce format arrivera, trois règles posées par Google sont à connaître :
Lors de Google Marketing Live 2026, Google a présenté de nouveaux formats d’annonces générés avec Gemini pour la recherche par IA, adaptés à chaque requête. Il a aussi présenté Ask Advisor, un agent qui relie Google Ads, Google Analytics et Merchant Center. Aucune date de disponibilité en français n’a été communiquée.
La conséquence pratique est simple : il n’y a rien à acheter de spécifique. Les annonces qui seront diffusées dans ces formats seront celles de vos campagnes actuelles, sélectionnées par la même enchère. La préparation consiste donc à soigner les campagnes existantes, et en particulier les pages de destination et les éléments d’annonce, que l’IA réutilise pour composer ses formats.
Toutes ces évolutions reposent sur le même principe : l’algorithme optimise ce que vous lui désignez comme une conversion. Si une campagne compte comme conversion chaque clic sur le bouton « Contact » ou chaque visite de la page de remerciement, elle apprendra à générer des clics et des visites, pas des clients.
Pour une PME industrielle, dont le cycle de vente s’étend sur plusieurs semaines, trois chantiers comptent plus que le choix entre AI Max et Performance Max.
Le dernier contrôle tient en un réflexe : lire chaque semaine le rapport des termes de recherche, filtré sur le type de correspondance AI Max. La vue « termes de recherche et combinaisons d’annonces » affiche, pour chaque requête, le titre réellement diffusé et la page d’arrivée. C’est le moyen le plus rapide de repérer une dérive avant qu’elle ne coûte cher.
L’IA de Google Ads élargit la diffusion, rédige une partie des annonces et choisit les pages d’arrivée. Elle laisse pourtant à l’annonceur trois responsabilités qu’aucune mise à jour ne lui retirera :
Chez Rubriqua, nous accompagnons les PME industrielles de Lyon et de Valence dans la migration vers AI Max, le cadrage de Performance Max et la remontée des conversions depuis leur CRM. Contactez-nous pour un audit de votre compte Google Ads.
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